Aus der PraxisCase study

Was sagt eigentlich der Kunde?What do customers actually say?

Ausgangslage und ZielStarting point and goal

Im Center of Competence habe ich eng mit Design, Entwicklung und Produktmarketing an Connectivity und der myBMW App gearbeitet, die weltweit von Millionen Menschen genutzt wird. Meine Aufgabe: dafür sorgen, dass die Stimme der Kunden bei Produktentscheidungen auch gehört wird.

In the Center of Competence, I worked closely with design, development, and product marketing on connectivity and the myBMW app, which millions of people use worldwide. My job was to make sure customers were actually heard when product decisions were made.

Wie unterschiedlich die Interessen sein können, zeigt ein kleines Detail: Die einen möchten ein Symbol für die induktive Ladeschale, damit Kunden die Funktion erkennen. Die anderen sehen genau dort eine Möglichkeit, Kosten zu sparen. In solchen Diskussionen sollte auch die Perspektive der Menschen vorkommen, die das Fahrzeug später nutzen. Kundenfeedback konnte dabei zum Schiedsrichter werden.

A small detail shows how priorities can differ: one team wants an icon to help customers identify the wireless charging pad, while another sees an opportunity to cut costs. The people who will use the vehicle need a voice in these discussions. Customer feedback could help resolve the debate.

Die Fragen dahinterKey questions

Weg zur LösungDesign decisions

1. Kundenerfahrungen in die Weiterentwicklung einbringenUse customer experiences to guide development

   Für Funktionen, die bereits im Markt waren, konnte ich auf die Erfahrungen echter Kunden zurückgreifen. Rückmeldungen kamen etwa aus den Welcome Calls in den USA, weitere Erkenntnisse aus der EV-Benchmark-Studie. Besonders gefragt waren Remote-Funktionen wie die Klimatisierung. Immer wichtiger wurden außerdem EV-Funktionen, Übersichten und Statistiken in der App.

   For features already on the market, I could draw on customers’ experiences. Sources included Welcome Calls in the US and an EV benchmark study. Remote features such as climate control were in particularly high demand. EV features, overviews, and statistics also played an increasingly important role in what customers expected from the myBMW app.

   Die vermeintlich fehlenden Funktionen waren dabei besonders aufschlussreich: Sie waren schon da, wurden aber offenbar nicht gefunden. Später kamen Coachmarks dazu: kurze Hinweise, die auf diese Funktionen aufmerksam machen.

   The apparently missing features were especially revealing: they were already there, but customers did not seem to find them. Later, coach marks were added: brief prompts that draw attention to these features.

2. Neue Funktionen vor dem Marktstart am Fahrzeug prüfenAssess UX before launch

   Bei neuen Fahrzeugen habe ich die UX bereits während der Entwicklung geprüft. Dafür arbeitete ich direkt am Fahrzeug mit einem Katalog konkreter Nutzungssituationen, der jährlich aktualisiert wurde. So konnte ich bewerten, wie gut sich eine Funktion im vorgesehenen Ablauf wirklich bedienen lässt.

   For new vehicles, I evaluated UX during development, working directly in the vehicle with a set of specific use cases updated each year. This let me assess how a feature worked within its intended flow.

   Bei der Neuen Klasse gehörte dazu auch die Frage, was der geplante Wegfall der Personal eSIM für die Nutzung im Alltag bedeuten würde.

   For the Neue Klasse, this included assessing how the planned removal of the Personal eSIM would affect everyday use.

   Ich kaufe ein Auto für 100.000 € – aber habe kein Internet?I’m buying a €100,000 car, but I don’t have internet?

   Ohne Personal eSIM hätten Kunden zunächst ihr persönliches Handy koppeln müssen, um Internetdienste im Fahrzeug zu nutzen oder Mitfahrenden eine Internetverbindung bereitzustellen. Diesen zusätzlichen Schritt und die Abhängigkeit vom Handy habe ich als Risiko in die UX-Bewertung eingebracht. Deshalb habe ich empfohlen, die Personal eSIM als Zusatzoption zu prüfen.

   Without the Personal eSIM, customers would first have to connect their own phone to use internet services in the vehicle or give passengers internet access. I included this extra step and the dependency on a phone as a risk in the UX assessment. I therefore recommended considering the Personal eSIM as an optional extra.

3. Aus Erkenntnissen konkrete Empfehlungen machenTurn findings into practical recommendations

   Die Ergebnisse habe ich nach Handlungsfeldern wie Connectivity und App gegliedert und mit Empfehlungen an das Management verbunden. Was wünschen sich die Kunden? Wo sehe ich Schwierigkeiten, und was sollte als Nächstes angegangen werden?

   I grouped the findings by areas such as connectivity and the app, then paired them with recommendations for management. What do customers want? Where do I see difficulties, and what should be addressed next?

   Schwierige Bedienschritte hießen intern „Difficult to Use“. Ein Beispiel war die Kopplung eines zweiten Smartphones. Beim ersten half der Onboarding-Assistent; zusätzlich war die Kopplung auf dem Home Screen gut sichtbar. Wer ein zweites Smartphone verbinden wollte, musste den Einstieg tief in den Einstellungen suchen. Diese unterschiedliche Auffindbarkeit habe ich an das Launch-Team weitergegeben. Das Team konnte Infomaterial und Schulungen für die Fahrzeugübergabe darauf ausrichten.

   Pairing a second smartphone was a good example of an interaction referred to internally as “Difficult to Use.” An onboarding wizard helped users pair the first phone, and the option was also prominent on the home screen. To pair a second phone, users had to find the option deep in settings. I reported this difference in discoverability to the launch team so it could inform customer materials and vehicle handover training.

RückblickLooking back

Wie unterschiedlich Kunden ein Produkt erleben, zeigte sich selbst beim Neuwagengeruch: In Europa kam er gut an, im chinesischen Markt dagegen nicht.

Even new-car smell showed how differently customers can experience a product: it went down well in Europe, but not in the Chinese market.

Genau deshalb gehören Kundenerfahrungen dorthin, wo Produktentscheidungen getroffen werden. Ich habe sie eingeordnet und in konkrete Empfehlungen übersetzt – als Anwalt des Kunden eben.

That’s exactly why customer experiences belong where product decisions get made. I put them in context and turned them into concrete recommendations, as the customer’s advocate.